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第14部分（第2页）

策划流程小提醒

在结束本章之前，我们想指出一些基本的策划流程步骤。虽然我们以线性的方式介绍策划流程，但事实上你的策划过程不需如此僵化。你或许在一开始先有出色的媒体或数字影响力想法，在攫取这些好点子后再继续往下策划。总之，重点是要确保你通过缜密的策划将好点子放在一起。

接下来我们将进行到策划的第三个步骤。在下一章我们将讨论数字营销人如何让大众知道自己搭建的平台。

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第13章　第三阶段：提高知名度与影响力（1）

当创造出数字平台时，别以为工作已经结束了，因为市场中有千千万万的网站，而你需要一个让大家知道你网站的计划。这个时期的决策包括选择数字媒体和赞助方式，进行关键词营销并整合平面营销与数字营销的活动。经过计划阶段后，你应该学会如何让别人知道你的作品。

数字营销原则6：　与参与者传递信息必须是自愿的，并将内容根据参与者偏好作调整。通过社交网站，消费者会像散播病毒般互相分享信息，许多公司均期待借助这样的渠道得到丰厚的回报。

信息与病毒计划

建立知名度的起点就是通过传播信息去接触参与者。在消费者自创内容的时代，有些营销人认为他们应该远离这种看似传统且直接的方法。但事实上并非如此，假如参与者自愿接受不同形式的关系，电子邮件和短信可以提供和他们进行数字对话的基础。

同时，营销人应该谨记营销已不再是单行道的事实。从单向推动世界到真正双向世界的转移意味着参与者频繁地通过病毒式营销从朋友或同事那得知一个品牌，而不是通过广告或直接沟通。但这并不代表营销人就应该屈服于这种随机的运气去提升品牌知名度，而是在一定的程度上鼓励每个收件人访问品牌网站以获取更多信息。最终，传递信息的推式营销策略和感兴趣参与者的拉进效果会通过人们的分享相连。我们会在以下章节进一步简短地讨论“推、拉、分享”的现象。

如何制订你的信息传递与病毒计划

信息传递

传递数字信息大多数要通过电子邮件及短信，一般按照营销人多年来依循的直效营销原则进行，包括：

参与者自主意愿：

信息传递的目的：

市场区隔：

频次：

数字媒体通路的偏好：

消费者在一生中使用许多设备，所以找出哪些是参与者偏好的通路是值得的。和所有的数字用品一样，判断参与者喜好最好的方法就是让他们自己选择。

病毒式传播

我们之前提过，病毒式传播已经超出了营销人的控制。参与者是决定要传递什么和要传递给谁的关键人。虽然很难预测，也不可能保证最后哪一个内容会被消费者广为传播，但的确有一些基本原理可以大幅增加你成功的机会。

我们的建议是参考第5章。你应该特别留意人气极高的话题，这些事件是评估你的病毒计划的关键因素，也是你应该用很简单的形式来表达清楚的，就像下面这个案例。

如何面对你的信息传递与病毒计划：推—拉—分享价值链

信息传递与病毒计划的目标就是整合计划中的要素，在你和参与者的关系中创造一个价值链。当有趣的内容在信息中被强调时，参与者会传递这些信息给其他人，其他人对此信息感兴趣并想从你这边了解更多，会接着把内容传递下去。

原始信息是通过主要参与者将影片用电子邮件发送给朋友（次要参与者）来传播，不在数字营销人数据库里，但对产品感兴趣的次要参与者也会访问网站。他们同样可以注册试车并有可能下载那台车的详细信息，如果有好的理由，他们甚至会把信息再传递给其他人（第三参与者）。营销人借此扩大了潜在顾客的数据库并尝到病毒营销倍数效果的甜头。

数字营销原则　7：营销人要了解各种可选的新媒体，其中有许多是按效果计费的。搜索也将在数字营销计划中扮演关键角色。书　包　网　txt小说上传分享

第13章　第三阶段：提高知名度与影响力（2）

数字知名度计划

在过去十年的数字营销里，最重要的教训之一就是营销人不可以抱持“建立它，他们就会来”的心态。数字时代的消费者在互联网上有几十亿个选择，全部都是等距离的——只需一两次鼠标点击。在网络经济时代，的确有年轻的公司了解建立一些导向网站（drive…to…web）的重要性。然而，他们凭借的是离谱的花招（具有讽刺意味的是通常都在电视上）来成名。今天，一个考虑周全的计划是必要的。

数字营销已发展了一段时日，与过去相比，今天的营销人有更多数字媒体可以选择，而很多知名度的建立都是通过这些媒体。虽然病毒式营销可以造成话题，但对正规的营销人来说只靠这个是不够的，他们还需要一些购买数字媒体的规范，而这也就是本节的主题——数字知名度计划。数字媒体不光是指那些能够创造知名度的媒介，还包括了赞助、广告稿和购买的广告位。而重点在于数字营销者的预算有绝大部分会花在创造广告位上，而非事先定义的广告位。

如何制订你的数字知名度计划

要制订一个理想的数字知名度计划，需要收集大量数据、联合研究以及一连串的决定和取舍。坦诚地说，制订计划需要的是真正专业的同伴，而不是我行我素的方法。因此，我们要强调的是数字知名度计划的基石，而不是对计划过程的深入解释。现在，我们建议你回到第4章，温习主要的数字媒体选择以及最好的做法。

当你明白有这么多种可行的数字营销媒体选择后，你将开始分配资金在不同的媒体上。本节的最后，你应该有一个类似如下案例的整体概念。

如何运用你的数字知名度计划

包含在数字知名度计划里的元素意味着营销人在采购媒体时必须作出承诺。举例来说，一个游戏内的赞助远比一个网页上的标题或关键词搜索需要更长期的承诺。事实上，营销人喜欢网络搜索功能的原因之一就是他们只需要为特定时间的关键词搜索付钱。因此，在为数字知名度计划选择不同网络媒介的同时，也必须决定哪种时间长度适合你的计划。

有许多不同的机制可以用来衡量哪个网站的报酬率最高。当我们提到数据、分析和最优化的时候我们会进一步讨论评估成效的相关问题，但在制订媒体计划的阶段你必须有一个明确的概念，知道将用什么机制来评估采购媒体与数字营销整体的成效。评估机制也是这个阶段的重要问题，因为你认可的机制会影响你在媒体上的开销。

数字营销原则8：对于新闻事件，消费者的反应永远比企业快，因此在数字世界中不要试着去驾驭新闻。数字营销人应该做的是如何将手边可利用的媒介合理地转为与大众对话的一部分。试着去影响话题，而不是命令别人该怎么说。

数字影响力计划

虽然数字媒体计划是创造知名度不可或缺的一部分，但故事并不是写到这里就停了。如同你在本书中不断看到的，共享媒体已改变了大众之间的关系、营销人以及传统媒体间的关系。数字营销人除了要考虑付?

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