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第5部分（第2页）

在消费者越来越依赖网络的同时，营销人也开始更多地使用网络接触点。据估计，到2011年，用于网络广告的开销将超过8　000万美元，换言之，2006~2011年的网络广告成长率将达21％。

现在，网络不但可以提供横幅和按钮之类的古董级广告形式，更可以提供正飞速成长的搜索引擎优化与关键词搜索广告等营销手法。毫无疑问，在未来几年内，将有更多网络广告模式崭露头角。同时，精准化的网络内容将使分众更为精细，并为无力购买大众媒体的中小广告主提供可行的传播渠道。本章将列举网络上最常使用的广告形式、概述网络广告的未来趋势并给出一些成功的营销案例。

重要趋势

从门户网站到搜索

在网络的早期阶段，大多数网络浏览者通过门户网站进入互联网的世界。这些门户网站链接到当时最常用的网站，当网站数量遽增，网络指南和搜索引擎也随之进步。最初，网络指南和搜索引擎有着极为明显的区别。像雅虎（成立于1994年）这样的网站指南，所列举的（高质量）网站均是靠人工依类别精挑细选出来的。而像Alt*ista这样的搜索引擎则是抓取整个网络，并自动为每张网页编写索引。渐渐地，网站指南也包含了搜索引擎，两者之间的差异趋于模糊。

尽管门户网站一直拥有极高的访问量，大部分用户却只是路过而已。因此，门户网站的流量呈现出停留时间短暂和难以精准分众（即使精准程度正逐渐改善）的特征。互联网研究报告指出，搜索是目前最普遍的网络应用，已成为用户进入网站的主要渠道，逾九成的用户使用搜索引擎来寻找产品或服务。

当然，访问搜索网站就和访问门户网站一样，都是短时间的停留、是通往别处的小径。但如第2章所述，搜索是目的与意图　（intention）的数据库，用户是主动地寻找某些事物的，因此能根据用户寻找的目标轻松地进行精准营销。同时，根据推测，搜索网站的用户也较能接受相关信息和价格。

网络广告选择多样化

上一章所述的网络进化对广告主而言，所带来的丰富选择正引发大规模的连锁反应。过去，当大家主要使用门户网站时，横幅广告占了绝大多数，然而，如今的消费者更乐于访问多元化的、具利基诉求的网站，并通过搜索来寻找这种网站。因此，营销人不得不考虑有哪些重要的新选择。数字营销人必须考虑的网络媒体选择，在此大致分成四类：

1。展示型广告（Display　ads）

2。搜索——搜索引擎优化（SEO）和搜索引擎营销（SEM）

3。分销联盟计划（Affiliate　Programs）

4。赞助与合作（negotiated　space）

1。展示型广告

在1996年，网络刚刚成型那会儿，数字营销的手段以展示型广告（多是横幅和按钮）为主。今天，展示型广告仍是多数人熟知的网络广告形式，并依然具有绝对的重要性。据eMarketer报道，到2006年底，网络的展示型广告预算达到33亿美元，并预测将于2010年成长至45亿。虽然搜索很热门，但网络用户只花了5％的时间在搜索上，其他时间则花费在搜索的结果上，这意味着数字营销人仍有机会通过展示型广告与消费者沟通。

尽管最初的展示型广告并不很精准，但cookies的出现（详见第3章资料栏）、网络广告的崛起和数据挖掘能力的成长解决了这一问题。展示型广告很可能还会是互联网广告的固定配置，并为利基网站提供特别有趣的机会。txt电子书分享平台

第4章　　网络媒体：展示、搜索、联盟及赞助（2）

2。搜索——搜索引擎优化（SEO）与搜索引擎营销（SEM）

展示型广告基本上是由营销人主导的（虽然逐渐将以消费者的响应为准则），搜索则是由消费者主导的。当然，聪明的数字营销人会整合两者，并运用在营销活动上。

在2007年中期，搜索是网络营销中成长最快的部分，营销人认识到搜索者已经积极地在市场里主动找某些东西。搜索者通过搜索来查询时便表明了兴趣，至少是将自己视为寻找答案的消费者，搜索是“事前同意”的极致：即由消费者索取信息。

搜索引擎营销包含两个互相关联的活动：搜索引擎优化（search　engine　optimization，有时称为自然搜索优化organic　search　optimization或SEO），以及付费置入（paid　placement，有时称作搜索引擎营销或SEM）。

3。分销联盟计划

分销联盟计划是一股正在崛起的数字媒体风潮，该计划和付费置入一样，是以广告表现为基础的。与展示型广告或关键词广告不同的是，分销联盟计划免费为你的产品或服务“打广告”，只在广告引发潜在消费者（prospect）行动时才收费，如访问某个网站或订阅电子报，但大多数时候是要产生实际购买行为。分销联盟计划通常在正式的内容中加入你的产品或服务。

数字营销人常常会忽视分销联盟计划。这种营销方案对充满活力，却无法像门户网站那样聚集人气的小众网站十分有效。这些小网站通常拥有高度聚焦的受众，如果它们的用户符合你的目标定位，那么与搜索引擎广告相比，你也许会得到更多的有效消费者（qualified　lead）。

值得注意的是，分销联盟计划对双方都有好处。当你从合作网站得到流量的同时也可能为其带去流量。分销联盟计划除了具备让你获利的潜力，更可以和合作品牌共同发起有趣的联合营销活动。

4。赞助与合作（Sponsorship　and　Negotiated　Space）

有机会与媒体就全新的事物展开协商或许是最有趣的事。许多网站、游戏和移动服务都有既定的标准赞助方案，而有些方案的确值得考虑。

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