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第20部分（第2页）

8。　针对第一准则

若想成为第一，只有针对现有第一。要和第一对着干，看到他的弱点。不追求比第一更好，而要设法变得与“第一”不同。

对于一个领导品牌来说，市场上只有两种消费者：一种是愿意购买该品牌的人。另一种是不愿意购买该品牌的人。

在木地板市场，最大的品牌，市场占有率不到10％，还有90％的消费者不愿意消费他的产品。学习第一，只是瞄准他手中的碗。针对第一，看到的却是整个市场的一口锅。

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欧典神话的破灭（6）

寻找对立特征，能有效地将不愿意购买对方品牌的客户吸引过来。“全能时空＋抗菌系列”并非真正的针对竞争对手，真正的不同，是我们的运动型地板。

9。　惟一有效准则

在品牌的具体传播上：一招鲜，吃遍天。把正确的事情做简单，把简单的事情做正确。有效的市场行为，要追求简单，可复制，可传播。不可复制、不可传播的行为，不属于科学营销的范畴。

案例说明：

在莱茵阳光发展过程中，总裁签售这种终端销售模式在各地都取得了良好的效果和业绩。

消费者与公司最高负责人的直接面对，增加了消费的信任感和价值感。在二三级市场，应大力推动这种投资少，见效快，操作简单的营销模式。

10。　通俗简单准则

销售是业绩的硬道理。传播的重点不在于内容，在于形式。面对大流量的潜在消费者沟通时，通俗简单，可以使传播的内容更容易到达消费者。从而更加有效。

案例说明：将终端作为一个另外的媒体

在终端空间内，每个消费者停留时间短，视野空间大，选择余地多，心理压力高。在终端内布置企业的信息，要彻底改变二三级市场专卖店、色彩夸张、文字繁琐、点线面混乱、空间设计无主题的状况。

11。　软文优先准则

公关第一，广告第二。在过度竞争和过度传播的现在，软文是太阳，广告是风。广告是对消费者的强行侵入，使消费者被动性接受，只能给消费者对品牌的印象减分。软文是洒向消费者的一缕阳光，使消费者认为媒体在提醒他们，又一种好的产品等待他们，能够引起消费者主动关注，对品牌产生印象、兴趣、欲望，而且还能节约传播费用。

12、品牌接触点根本准则

在每个与消费者的接触点上，品牌无处不在，在渠道、终端、推广等品牌接触点上给消费者建立消费信心，将每个接触点上与消费者的停留过程变为与消费者的沟通过程。

从“消费者请注意”到“请注意消费者”，使消费者从过去的被动购买和被说服性购买，转化为因参与购买过程、体验购买乐趣、不知不觉中产生对品牌认可和情感归属而主动习惯性购买。

时刻了解、分析、总结当地消费者最关注、最心动的信息，要让消费者购买的时候感到愉悦和满足，鼓励他们的正确选择。这些正是我们展开体验式营销的主要原因。也正是我们重视终端形象和店员能力的原因，因为他们都是消费者与品牌接触点最关键的因素，直接决定我们品牌与消费者的关系，现场决定消费者的购买行为。

13、营销创新准则

创新是超越自己、超越对手的主要手段，是实现品牌可持续发展、注入品牌生命力和整体赢利的可靠保障。创新不是口号，而是行动；不是偶然，而是必然；不是少数人和天才营销人员的专利，而是所有营销人员的自觉行为，不只是战略，更主要是战术；不只是产品创新，更多是营销渠道、推广细节的创新。营销无止境，创新无止境，要打破墨守成规的营销套路和经营观念，进一步扩大品牌及产品的差异化，还要实现营销手段、营销模式的差异化，“思维不变原地转，思维一变天地宽”。

二、两把双刃剑

价格是把双刃剑

——对客户而言，降价直接增加客户价值，但同时降低客户感知的精神价值；

——对公司而言，降价直接减少公司利益，但同时促使公司降低成本。

合理的成本降低，提高竞争力；

过度的成本降低，影响提供给客户的价值，从而抵消降价给客户带来的利益。

解决之道：让度价值，合理利润。

广告是把双刃剑

——对客户而言，广告增加精神价值，但付出了高价格：对讲实惠的人是损失（比如烟酒保健品、土豆黄瓜盐）；

——对公司而言，广告增加传播成本，同时能够提高价格，增加销售。所以很多公司热衷于做广告。

欧典神话的破灭（7）

但是，过度广告害处很大：物质与精神严重背离，价格与价值严重背离——客户感到上当，公司力不从心，终究成为过眼烟云。

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