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第18部分（第3页）

欧曼地板、彩蝶地板、金刚欧德地板

2006年4月12日

在会上，在三家企业做出自己品牌的德国血统解释后，身兼策划人及北大清华MBA客座教授的经济学家华红兵指出：央视报道由于不够专业而有失客观，因为不够全面而有失偏颇。对央视的报道提出了异议。

在华红兵的发言中，谈到央视的报道过程中对现代品牌的运营不太了解，认为有非专业的人士介入，在谈到品牌与产地的分离，是否一定属于消费者的广泛的知情权时，华红兵说：

“如果说这个品牌是德国注册的，是在中国生产的，因此认为这个东西是不符合消费者的广泛知情权的，我们问另外一个问题，比如说耐克鞋，在亚洲销售的所有耐克鞋都是中国的福建和东莞生产的，耐克我们都知道是国际品牌，当你买耐克的时候，可能消费者不知道它是中国生产的。为什么央视不做这个报道呢？央视为什么不说所有的耐克鞋都是我们中国生产，一双鞋25元的制作费，却卖上千块？”

后来的事态发展表明，这三家企业的主动公关，取得了制止事态扩大的良好作用。但里边有非常重要的一点，是这三家企业不像欧典一样处在风口浪尖，同时也不面对工商部门的制裁介入。

客观地去看央视关于欧典的报道，其实也存在类似的问题。

关于天价地板的报道，给人造成欧典是个暴利追逐者的认知。实际上，天价地板只是欧典产品线中的一款。通过生产和定位，瞄准顶端市场，有自身的合理性。欧典的产品线中，从几十元到几百元，每个价格线上都有相应的产品存在。

关于质量投诉的报道，让人误解为欧典是个产品问题频发的企业。但是一个企业的产品的整体质量水准，不能依个案，而要根据整体的投诉率。后来欧典不倒的原因，也因为在产品本身上没有多大的问题，只是有品牌造假的嫌疑。

关于没有自己的加工基地，其实一个品牌没有自己的生产工厂是件很正常的事情。从吉林森工生产，或者是从欧洲进口，这是一个企业的产能布局，无可厚非。

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欧典破坏了品牌的一维

但欧典确实错了，所谓品牌，就是与消费者价值和情感的双重维系。欧典事件对于消费者，不在于产品价值上的伤害，而在于情感的伤害，破坏了消费者的一直以来信任的心理结构。

欧典在宣传上，是以一种公然、直接的姿态，制造了宣传上的假象。

这种假象在当时被揭穿后，甚至一点辩解的余地也没有，除了法律自救外，市场上只能听之任之，任由消费者来发落。

对于消费者来说，欧典是个撒谎者。在事发的当时，几乎所有不了解地板的消费者都站在了欧典的对立面。

但对于撒谎者，该有怎么样的一个结局？当时在网上有一个《品牌假学历》的意见也广为人知：

“欧典当初进入市场时，选择了德系的品牌包装，这确定是一种投机的行为。但这种投机的行为被发现后，该如何处理呢？

正如一个人，为谋职方便，做了份假的德国学历。应聘进入企业后，他不再可能对老板说我的学历是假的。

这是不可更正的初始缺陷。

但有一天，这个员工的假学历问题被揭发了。但员工一向表现不错，工作尽心，对公司也有贡献，这时候，是将这个员工简单开除了事呢，还是说允许他留在公司继续工作？”

“每一个人，是一个社会人，每一个企业，也是一个社会人，完完全全一丝不苟的人与企业在社会上都极少见。

即然都会犯错，如果对错误做出惩罚，是不是也是要错罚相当？不能简单地说，企业错了，让他关门大吉。一个良性的市场环境是对企业的适当错误做出适当处理，而不是说出现问题，就一棍子打死。”

这个意见，或许代表了当时相当一部分理性观点。在欧典出事后，许多地板同仁对欧典伸出了助力之手。

彭鸿斌在欧典事发后，多次与闫培金沟通，交换了些这件事情的看法。在欧典引发整个营销体系的震荡时，彭鸿斌安排莱茵阳光下边：不接欧典的渠道商，不挖欧典的员工，不传播欧典的消息。

。。

最高处罚

2005年4月13日，决定欧典生死命运的行政处罚有了结果。北京工商行政管理局丰台分局（以下简称“丰台工商分局”）下发行政处罚决定书，决定对“欧典地板”处以7473776元罚款。

747万的巨额罚单，让欧典事件，成为共和国有史以来虚假宣传的最高处罚。但这对于欧典来说，或许是一个让所有人都心情放松的单子。

4月16日，欧典的市场禁令逐步开封，欧典产品在市场上重新流通。

解脱了行政困扰的欧典，现在要过第二道关——市场还能否接受欧典？后来的结果超出预期。

除个别市场外，欧典在一些市场恢复得很快。

9月20日，欧典总裁闫培金陆续在中央电视台、新浪网做出道歉。尽管有人仍不满意，但欧典事件终于趋于平静。

在2006年底，欧典陆续出台了一系列新的宣传口号，一则主题为“感恩”的广告重新登录央视：你的每一次选择，都是对欧典的支持。

欧典事件虽然过去了，但是留给业界的余波还在。对于欧典，大难得脱，有必然，也有偶然。

耐克在90年代末，品牌也受过冲击。关于耐克在东亚工厂?

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